图片来源@视觉中国文 | 零态LT ，中国正当作者 | 吴南南 ，家电掘金家弗编辑 | 胡展嘉中国家电企业在海外越来越受欢迎 。海外画︱画作数十年来 ，时肌中国家电已经完成了从无到有 ，肤雪丰腴法国凡霍夫绘从有到产量问鼎全球的女人女画蜕变 。公开数据显示 ，物油中国家电产量规模占全球份额近六成，朗辛贸易规模占全球份额超30% 。中国正当在市场终端需求越来越大情况下 ，家电掘金家弗众多家电品牌在海外的海外画︱画作建设成果也纷纷落地 。今年3月，时肌“海尔埃及生态园”举行奠基仪式 ，肤雪丰腴法国凡霍夫绘并有消息表明，女人女画海尔智家计划今年在东南亚建设数百家品牌体验店；4月，物油美的巴西新工厂也正式奠基 ，且不仅美的在海外多地落地工厂 ，TCL 、格力、苏泊尔等中国家电企业，近几年也已陆续在海外开办工厂 。中国家电企业经年积累 ，从追求出口订单与贴牌生产，到战略收购和海外创牌，如今 ，终于正式步入了全球本土生产及运营的时代 。随着中国家电逐渐成为实力的代名词 ，越来越多的智能家电企业 、小家电企业也踊跃开启了海外“掘金之路” 。从中国制造到中国“智”造 ，中国家电企业如何海外求生 ，以及建立一席之地的？在这其中 ，关键因素有哪些 ？市场规模不容小觑三大格局林立概括而言，中国家电企业征战海外 ，目前主要有三支战队 。第一支是实现了中国家电从无到有的“王牌战队”，以分别成立于1968年 、1984年、1991年的美的、海尔、格力为代表。这些家电巨头为了实现全球化 ，先后经历了学习外来经验 、代工生产 、海外收购、海外创牌等一系列的发展路径 。它们不仅在海外创牌 、建厂 、承接大型项目 ，在多年经营下海外业务营收占比也不断提升 。数据显示 ，2022年海尔智家海外营收占比52%，美的海外营收占比为41.48% ，格力这一数值则达到了12.24% 。具体来看 ，海尔智家已实现了100%自主品牌销售 ，目前美的 、格力也都将全球化和自主品牌作为自己的重点战略 。在2022年 ，格力先后中标阿曼教育部、迪拜Emaar别墅群 、巴西BAND电视台 、卡塔尔世界杯等多个大型海外样板工程项目；海外业务实现营业收入232.7亿元，销售额同比增长近20%；其中 ，自主品牌销售额占比已达57%。美的集团也在不断加大自有品牌规划 ，根据其此前公布的目标来看 ，美的预期2025年实现自有品牌占比50%的目标 ，并给出了算上代工出口 ，海外业务整体规模近400亿美元的指标 。与此同时 ，“智能家电”“小家电”这两支战队全球化的发展同样不可小觑。据飞书发布的《2023小家电出海趋势洞察白皮书》 ，2022年 ，全球智能家居规模突破1000亿美元 ，同比增速达23%；且目前全球智能家居的市场渗透率仅有14% ，随着智能化的普及 ，预计5年内渗透率将向30%趋近 。值得一提的是 ，北美 、欧洲 、亚洲三大市场均表现出上升空间及增长潜力；同时 ，家庭清洁类家电成为重要增长引擎 ，厨房小家电和个护小家电也占据不小的市场比例 ，受多地区消费者喜爱 。得益于海外多地市场家庭清洁家电需求释放 ，国内扫地机器人“行业四杰”和厨房小家电企业也开始进军海外市场 。第二支战队以科沃斯 、石头科技 、追觅科技几家智能家电公司为代表 ，它们将一系列家庭清洁产品推向海外；第三支战队主要是豆浆机“教父”九阳 、主做创意小家电的小熊电器 、立足穿戴健康产品的SKG等小家电公司 ，它们也纷纷布局海外业务 ，向欧美、东南亚等市场进军 。销售成果也侧面证明了智能清洁家电在海外市场广受欢迎。从几家的财务报告来看 ，2022年 ，科沃斯品牌海外业务收入同比增长20.2% ，占自身收入比重达31.8%；石头科技海外市场总营收占比高达52.54%；追觅科技海外业务亦呈现上升趋势 ，同年营收规模同比增长60% ，海外业务也同比增长达60% 。厨房小家电和个护小家电的需求近几年也在不断增长，尤其是在小熊电器优先选择的东南亚市场 。他们销售养生壶 、咖啡机 、电煮锅、早餐机 、电饭锅等一系列厨房小家电产品 ，从而获得了不错的成绩 ，国外销售额由2019年的8598.59万提升至2020年的2.09亿 。“东南亚消费者对小家电的高端产品还是停留在欧美日韩的品牌 ，以及当地的低端品牌上 。对有产品力 、有性价比的中国品牌是向往的 。”小熊电器境外负责人表示 。强大供应链优势开拓海外新“主战场”虽然有一定的成果 ，但海外市场发展也非常不易。那么 ，为什么这么多家电企业一定要不辞辛劳的走向海外？首当其冲 ，必有大国智造的情怀在其中 。尤其是对成长于上世纪八九十年代的家电巨头来说 ，它们亲自见证了家电产业以日本为重心的年代 。随后 ，中国民族品牌能不断崛起并走向前列实属不易 。曾经，它们通过合作外来生产线壮大自己；然后“走出去” ，代工生产出口产品；而今自己的品牌终于有了全球化发展的实力 ，势必要努力的“走上去” 。其次 ，产业成熟度已为中国家电企业全球发展提供了充足条件 。数据显示 ，中国已成为全球最大的家电制造基地 ，整体产能在全球占比60%-70%。因“数字化”及“数智化”水平高 ，中国家电产业链效率位居世界前列 ，空调 、冰箱和洗衣机三大件的产能全球占比分别为80%、60%、42%；电视机 、微波炉在全球家电的产能比重为70%-80%；小家电占全球产能的比重都达到了50% 。和数智化产业链一并跃迁的还有跨境电子商务 。商务部数据显示 ，目前中国跨境电商主体已超10万家，建设独立站超20万个 ，综试区内跨境电商产业园约690个 ，跨境电商货物进出口规模占外贸比重 ，由5年前的不足1% ，已上升到目前的5%左右 。在线上渠道高速发展的趋势下 ，众多家电品牌就及时“搭上顺风车” ，通过跨境电商平台为海外业务开辟出口 。例如，美的集团成立了美的（海南）跨境电商有限责任公司 、小天鹅（无锡）跨境电商有限公司，目的就是为了发展全球家电业务 。华创证券研究所分析发现 ，近几年来家电线上销量增长趋势明显 。以2021年为例，全球家电线下销量为20.5亿 ，相较19年下降11.7%；线上渠道销量增长迅速 ，销售量达到10.7亿 ，较之19年增长50.9%。而对众多家电企业来说 ，过去主要以亚马逊 、Lazada为主的跨境电商渠道 ，如今还在不断增多 。如京东做的全球贸 、字节系的Tik Tok 、拼多多的Temu等 ，互联网企业孵化出的新渠道对家电出海也能提供便利条件 。在数智产业链及线上渠道的支持下 ，中国家电企业无论大小 ，无疑都更具备出海的底气 。同时 ，随着国内市场不断饱和 ，海外市场也正在成为家电企业的“主战场”，部分企业海外创收的能力甚至高于国内 。比如海尔智家，其2022年的海外业务收入占比就已超过国内；美的集团去年上半年的业绩数据亦表明 ，它在海外市场的收入同比增长5.2% ，也略高于国内销售收入5%的增幅 。从中国制造到中国智造本土化能力成关键本土化能力，正成海外“创牌”关键 。放眼当下 ，中国家电品牌走向海外 ，不断强化本土化能力已成为最关键的一环 。本土化设计 、生产 、运营 、销售不仅可以规避壁垒 ，还更利于贴合本地消费者需求 ，并且很好地降低生产成本 ，提高生产效率 ，以此来提升自身全球化发展的竞争力 。因此 ，众多家电巨头均不断加强着自身海外各地本土化建设 ，全球化发展比较成熟的海尔智家 ，更是依靠自身坚持推行“三位一体”本土化战略，在多市场进行“海外创牌” ，形成了现在多品牌的格局 。目前 ，海尔智家已覆盖全球近200个国家和地区 ，拥有海尔Haier 、卡萨帝Casarte、Leader 、GE Appliances、Fisher & Paykel 、AQUA、Candy等七个全球品牌和场景品牌“三翼鸟THREE WINGED BIRD” 。而他们所强调的“三位一体”战略 ，具体来说即“本土化研发、本土化制造 、本土化营销”。这一套方法论，为海尔智家在各区域拓展市场也带来了极大便利 。如在本土化制造层面，海尔于2009年在泰国正式投产的空调工厂，如今已经发展成为年产量百万套的制造中心；海尔欧洲首家冰箱互联工厂 ，主要开发和生产的海尔 、Candy等品牌的智能环保互联冰箱，在供应本地市场的同时 ，可辐射整个欧洲市场及其他国际市场 。美的集团现在在全球市场的本土制造也已非常成熟 。虽然早期美的是靠OEM打开国际市场 ，从OEM 、ODM ，到OBM，再到收购海外工厂，一步步从“中国出口”逐渐转向“本地运营”；但历经20余年 ，至今美的在全球共有35个制造基地，其中国内有17个 ，其他18个海外制造基地则分布在全球12个国家 ，覆盖拉美 、印度 、埃及等地 。而除通过本土化制造降低人工成本 、运输成本等开支 ，本土化研发更是各品牌海外发展的重中之重 ，品牌在不同市场所提供的可能是完全不同的产品 。以海尔冰箱为例，它在俄罗斯市场有本地人喜欢的汤锅位 ，在德国 、法国 ，“冰箱”则会为牛排特别增加冻肉空间，甚至为了红酒增加储存空间等。“清洁类目受到家居环境和清洁习惯的影响很大 ，比如国内常见的是硬地板和瓷砖 ，而海外则多以大面积的地毯房间为主 。”追觅科技中国区总经理王辉曾分享 ，“先了解当地用户的真正需求 ，然后通过底层技术力做中高端市场的差异化竞争 ，这样才能走得更远” 。以此类推 ，海尔在日本市场提供了更节省空间的洗衣机，追觅则在海外推出具备适合清洁宠物毛发的清扫洗地机 。这款清扫洗地机在去年黑五期间 ，还取得了德国亚马逊扫地机品类第一名的成绩，侧面证明了本土化研发的重要性。写在最后如今 ，中国家电品牌为发展海外业务，在技术投入和数字营销方面也在不断加强 。它们在Facebook 、TikTok等平台开设官方账号 ，坚持不懈推广“中国智造” ，并已经开始取得与戴森、 iRobot等品牌同位的成绩 。相信未来中国家电带动的“华流” ，在全球范围内 ，必将成为绝对的“主流” 。
